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拉夏贝尔、太平鸟、绫致……谁是购物中心流量品牌?

| | | | 2018-2-12 11:49

无论是知名度还是影响力,本土大众时尚品牌都在奋勇前行。

最近两天,有关本土品牌李宁太平鸟登上纽约时装周走秀的消息几乎被刷屏,令人们惊喜的是,如今的本土品牌亦有着不输于人的时尚与颜值。

而这也是此次调研中记者的最大感受,尽管与国际时尚品牌交相穿插,但一些本土品牌的人气与客流量并不逊色,凭着多年的发展与奋勇前行,其不仅未见落下风,还进一步拓宽了现有品牌布局,几成犄角之势。

营销攻心为上

“杰伦在等你下课,合生汇也在这里等着你来。如果有一天你们累了,来这儿可以觉得很放松、很温暖。这也是我们的小心愿。”

1月18日晚上,作为一个青春成长记忆伴随着周杰伦长大的85后,当小雯收到这条微信推送时,尽管知道这是合生汇在借周杰伦发新歌《等你下课》的热点营销,却依然觉得很暖心。

小雯说,合生汇是她最近经常会去的一个购物中心,因为距离工作单位很近,又紧邻地铁和公交,平时不忙的时候她都爱来这逛逛。“这里的品牌多以日常大众消费为主,市面上比较热门的几乎都可以在这里找到。”

记者观察发现,时尚品牌如名创优品、热风、NEW LOOK、Mjstyle、ONLY、VERO MODA、Selected、Jack&Jones、GXG、欧时力、BASIC HOUSE等都被囊括其中,ZARA及其副牌pull&bear、zara home和高端男装Massimo Dutti、优衣库则在装修准备要开业。

还有不少设计上很有特色的品牌、潮牌和设计师集合店,像I.T及其旗下品牌izzue、CHOCOOLATE、大嘴猴CRZ、JNBY、播、单农、FAIRWHALE男女装、Cabbeen、名堂等,其它如哥弟、AMASS、MO&CO、lily、Bouthentique等也都是近年商场的高端人气品牌。

而不同于以往商场的国外品牌引流“唱主角”,朝阳合生汇引入了不少国内本土品牌。从楼层的品牌分布上来看,国际与国内品牌彼此穿插,连刚进门的一层也是如此。

在这里,记者还看到了近年正努力进行品牌转型的美邦旗下品牌HYSTYL和ASELF。在去年7月美邦的品牌升级发布会上,美邦创始人周成建力推的五大风格系列就包含了这两者,当时还请来了关晓彤、任嘉伦、曾舜晞、宋威龙、钟楚曦五位新生代偶像为其不同风格形象代言。

其店铺面积大约在200多平方米左右,从整体店铺形象和产品陈列来看,HYSTYL以全黑铺顶,偏暗的灯光、冷色系布置,再配以街头、嘻哈、朋克元素的男女装服饰,呈现的是时下年轻人喜欢的潮炫酷范;ASELF则截然不同,明亮的灯光、暖色系打底铺顶,将整个店铺都映衬得格外敞亮,其产品风格清新、设计简约,颇契合其想突出的森系少女风。

现场,记者遇到了一对北工大的情侣。他们表示,这是其第一次逛到这家店,没想到竟然是美邦旗下的品牌。“虽然说买美邦是很久以前的事了,但这个品牌的服装设计感挺不错的,款式种类也不少,对比那些比较知名的潮牌价格,HYSTYL还是性价比较高。”

一个都不能少

当记者问及为何会选择来合生汇,他们异口同声地告诉记者,为拔草而来。

“早就听说这里开了很多网红店,像九木杂物社、一笼小确幸、鹅夫人、撒椒……今天来了之后发现地下两层还有个21BLOCK街区,里面有不少好吃好玩的东西,而且还能拍一些街景主题的照片,挺有意思的。除此之外,像小米之家、电玩、KTV、影城、书店、超市等这里都有,以后就可以作为聚点常来玩了。”

不难看出,合生汇的品牌规划基本可以满足时下消费者的绝大部分购物需求,实现一站式消费。但作为一个刚开业不足半年的购物中心,合生汇并非没有吐槽。

比如一月的北京气温极低,可商场内的暖气却明显不足,尤其是地下两层的21BLOCK街区寒意阵阵。而周末客流量的增多本是好事,但管理疏导上的欠缺也使得合生汇在人流高峰期成了停车难、堵车久。

Ken就向记者抱怨,“停车不仅等位久,停车场的设计还是绕了一圈又一圈,很容易就绕晕了。等坐电梯上到21BLOCK街区,明确的指示路牌也不多,要指名找个店家吃饭全凭运气,不走个几遍根本找不到。现在的商场多是吃喝玩乐与购物于一体,不一定非得来这。”同样是聚焦于大众消费,他更推崇西红门荟聚购物中心的停车购物便利。

如今消费者对于购物场所的选择几乎是吃喝玩乐行,一个都不能少。而近年来不少品牌都将渠道拓展的重心转向购物中心,很大程度也是因为其人气与聚客能力明显优于传统商场。

合生汇刚开业不久,暂无准确统计数据,仅凭记者观察来看,周末人气颇旺。但若与荟聚购物中心的周末客流相比,仍逊色不少。

去年,本刊品牌调研时曾有过报道,得益于主力店宜家的强大吸引力,荟聚购物中心开业三年来人气持续上扬。据最新公布的数据显示,在从2016年9月1日到2017年8月31日的2017财年,荟聚购物中心实现商户满租,访客量达到2700万人次,同比上一财年上涨8%,并由此带来商户销售总额达44亿元,同比增幅18%。

“荟聚购物中心力图打造的是一个以聚会体验为主要功能的家庭消费者的第二个家。”宜家购物中心集团中国区总裁丁晖如此表示。也因此,可以看到周末的荟聚中心随处可见年轻父母推着婴儿车带着孩子一家三口或是带上父母和孩子一家五口来逛商场。

对此,85后的Ken深有体会。“像我们现在基本是拖家带口,平日里有工作,都是父母在家里帮着看孩子。到了周末,父母也放松休息下,就由我们自己带孩子。荟聚的时尚品牌全,餐饮也丰富,还有不少适合孩子的场所,从早教培训到儿童乐园、服饰日用等一应俱全,特别是人性化设计的母婴室让人感觉非常贴心。”

Ken告诉记者,最近荟聚还推出了婴儿车共享服务,只需微信扫一扫就能自动打开或折叠,免去了车里车外、楼上楼下搬运婴儿车的辛苦。“所以,现在我们日常如果有购物需求,逛荟聚一个地方就能买齐大人和小孩的东西,而且周末开车过来,停车位多还免费。”

本土迎头赶上

记者注意到,时隔一年,荟聚购物中心的整体品牌规划虽仍是以贴近大众消费者需求为主,但针对日渐崛起的年轻消费主力,商场也开始引入一些时尚潮牌和多品牌设计集合店。

比如吴克群自创的潮牌DEBRAND,将时尚单品、设计师品牌、咖啡店、书吧等多元化生活方式融合在一起的设计师品牌组合店PLAY LOUNGE,以及去年获得上千万美元融资,今年有计划开200家店的设计师集合品牌Magmode名堂。

尤其是近段时间,荟聚购物中心一下子引进了DAZZLE、速写、单农、CHARLES&KEITH、PANDORA、BLUE ERDOS、泡泡玛特、小米之家等37家风格各异的品牌入驻,涵盖服饰、美妆、美食、玩具、科技等多品类,基本是近年来颇受消费者欢迎的品牌。

从荟聚购物中心的品牌构成来看,目前市场主流的时尚品牌大多是以多品牌矩阵或是多品牌集合店形式呈现。在国际品牌与本土品牌彼此穿插的格局下,一些本土品牌还进一步拓宽了现有品牌布局。

像Inditex集团仍以旗下六个品牌ZARA、Stradivarius、Oysho、Pull&Bear、Bershka、Massimo Dutti居首,紧随其后的绫致集团也仍维持ONLY、Vero Moda、Selected和Jack&Jones四个品牌,太平鸟服饰则是在此前PEACEBIRD MAN、LED’IN乐町、Mini Peace的基础上,于去年又新开了品牌女装主力店PEACEBIRD WOMAN,形成四品牌矩阵,赫基集团也在原有ochirly、Five Plus品牌基础上新增男装品牌TRENDIANO

其他如GAP、BASIC HOUSE、拉夏贝尔、美邦都是两个品牌店构成,而近年快速扩张的拉夏贝尔不但分设La Chapelle和POTE两品牌,而且仅La Chapelle在荟聚开出两家店,内含多品牌女装及童装、男装等多品类产品,一如ZARA、H&M、优衣库、GAP、FOREVER21、LOWRYS FARM等国际时尚品牌,都是以多品牌集合店形式呈现。其意图显然是为满足消费者一站式购物需求的同时,尽可能多地覆盖细分化人群。

时值农历新年临近,不少品牌都在做秋冬装促销。从折扣来看,国际时尚品牌中ZARA、H&M、GAP、FOREVER21、NEW Look等促销力度更大,几乎都是直接半价优惠,最低到四折,cache cache则采取的是买2赠1策略;本土时尚品牌中,ONLY、Vero Moda、Jack&Jones、ochirly、Five Plus、ME&CITY等也都打出五折促销,La Chapelle拉夏贝尔是买两件打五折,太平鸟服饰的PEACEBIRD男女装均可以打68折,女装买一还可选送三件配饰,LED’IN乐町则是58折优惠。

反映在人气上,打折后在千元以内的品牌店,无论是进店客流还是店内试衣人数都明显要更多。

而本土时尚品牌虽然在价格上仍较国际时尚品牌有所差异,但明显可以看到在多年学习与改进后,本土时尚品牌正在奋勇赶上,不断提升产品设计、陈列与服务。

当天记者调研时,遇到在La Chapelle拉夏贝尔一口气买了四件衣服的姚瑶。她告诉记者,这是她近年很喜欢的一家服装品牌店,店铺宽敞、货品多。“既有少女风的服装,还有适合上班的轻熟女风格着装,衣服颜色也都很好看,韩范设计或修身或宽松版,穿起来毫无压力。而导购也很热情周到,一直忙前忙后地帮着试了一下午的衣服,期间在我试衣时,还给旁边在等候的先生送来了水,并且还贴心地告诉我衣服怎么搭配,会根据我的体型特点、穿着场合进行推荐,感觉很专业。因为觉得搭配得还不错,就一下子买了四件,打折后还是蛮划算的。”而La Chapelle拉夏贝尔也是调研期间,本土品牌中客流量最多的一个。

在周末两天的调研中,记者发现仅上述荟聚购物中心和合生汇购物中心来看,两者的招商品牌就有极大的重合度,尤其是近年来的引流品牌、网红店,引入品牌也不约而同地倾向设计品牌或设计师集合店。

时下个性化需求的分化正让购物中心们希望能引入更丰富多样化的品牌,混搭跨界融合,以满足差异化的消费需求,尤其是越来越年轻化的消费主体。

但当奢侈品牌都开始放下身段,纷纷以90后、00后流量明星去招揽吸引,对于本土品牌来说,我们所面临的竞争或更加激烈,需求就是痛点,品牌的细分与多元或更加考验着我们做好年轻人这篇文章。

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